U poslednjih 25 godina, poslovna komunikacija u Srbiji pretrpela je značajne promene, kako na nivou forme, tako i u suštini. Uticaj globalizacije, digitalizacije i promena u kulturi kompanija doneo je sa sobom novu terminologiju, standarde i, na neki način, novogovor u biznisu. Ovaj fenomen često se ogleda u prilagođavanju jezika kako bi on zvučao „modernije“, „pozitivnije“ ili „prijatnije“. I dok neke od tih promena imaju svoj osnov i logiku, druge se mogu svrstati u kozmetičke zahvate koji ne rešavaju suštinske probleme, već ih samo ublažavaju – ili, tačnije, preimenuju.
Evolucija jezika ili kozmetičke promene?
Jedan od konkretnih primera iz prakse koji može da ilustruje ovaj trend dogodio se pre desetak godina, tokom jedne in-house obuke za direktore mreže jedne banke. Tema treninga bila je primena SPIN tehnika prodaje, poznatih po svom pristupu rešavanju problema kroz prodajni razgovor. Međutim, tokom prezentacije, naišao sam na neobičnu opasku. Direktorka HR sektora mi je rekla: „U našoj banci ne koristimo reč ‘problem’. Umesto toga, govorimo o ‘prilikama’ i ‘izazovima’.“
Ova izjava mi je bila jasan signal da je novogovor već uveliko zauzeo svoje mesto u korporativnom okruženju. U ovom slučaju, HR politika je forsirala promenu jezika koja se činila isključivo kozmetičkom. Iako je namera iza ovakvih zahteva često pozitivna – fokusiranje na rešenja i održavanje optimističnog tona – postoji realna opasnost da se ključni problemi ne sagledavaju na pravi način, već da se zamaskiraju kroz semantičke igrarije.
Kao trener, bilo mi je važno da naglasim da SPIN, kao zaštićena tehnika sa precizno definisanim terminima, ne sme da menja svoju terminologiju jer bi to poremetilo samu strukturu metode. Reč „problem“ u SPIN-u ima jasno značenje i cilj: prepoznati izazov kod klijenta i ponuditi rešenje. Menjanje naziva problema u „priliku“ ili „izazov“ moglo bi da dovede do zabune i lošije primene tehnike. Ovaj primer predstavlja sudaranje suštinskih potreba poslovnog konteksta i kozmetičkih zahteva koje nameću određene HR politike.
Pozitivni aspekti promene poslovnog jezika
Naravno, nije svaka promena jezika u poslovnoj komunikaciji negativna. Neke izmene su apsolutno potrebne, naročito u savremenom okruženju gde se veliki akcenat stavlja na empatiju, inkluzivnost i pozitivnu atmosferu u timu. Na primer, upotreba reči poput „razvojne prilike“ umesto „slabosti“ može imati psihološki pozitivan efekat na zaposlenog, pomažući mu da se ne oseća osuđeno zbog trenutnih nedostataka već da vidi prostor za napredak.
Takođe, uvođenje termina iz oblasti digitalnog marketinga, IT-a, agile metodologije i drugih savremenih poslovnih disciplina donelo je novi sloj preciznosti i efikasnosti u komunikaciji. U tom smislu, novogovor ne mora nužno biti loš – naprotiv, može poslužiti kao sredstvo za ubrzavanje procesa, jasnije definisanje ciljeva i usmeravanje tima ka inovacijama.
Negativni aspekti: Zamka preimenovanja bez suštine
S druge strane, tu je i opasnost od preterane upotrebe eufemizama, što često može dovesti do toga da se problemi ne rešavaju na pravi način. Kada se ozbiljna pitanja zamaskiraju pod velom „pozitivnog govora“, postoji rizik da menadžment ne prepoznaje pravi obim izazova sa kojima se suočava. Često sam se susretao sa situacijama gde prekomerna upotreba „modernih“ izraza zapravo koči proces rešavanja problema, jer niko ne želi da stvari nazove pravim imenom. Zaposleni se često osećaju kao da hodaju po jajima, izbegavajući da jasno ukažu na konkretne probleme, u strahu da ne zvuče „negativno“.
U tom smislu, postoji jasna linija između suštinskih promena u komunikaciji koje pomažu poslovanju i onih koje su samo površne, kozmetičke. Novogovor može pomoći u kreiranju pozitivnijeg radnog okruženja, ali istovremeno može i da sakrije prave izazove i uspori proces njihovog rešavanja.
Gde povući liniju?
Kako se novogovor razvija i ukorenjuje u savremenim poslovnim okruženjima, postavlja se pitanje gde povući liniju između korisnih i štetnih promena u jeziku. Važno je da se prepoznaju momenti kada promene jezika zaista doprinose pozitivnoj organizacionoj kulturi i momenti kada one samo maskiraju probleme.
Rešenje se može pronaći u balansiranom pristupu. Pozitivna komunikacija je poželjna, ali ne po cenu izbegavanja stvarnih izazova. Jezik ne bi smeo da bude prepreka za rešavanje problema, već alat koji olakšava komunikaciju, razumevanje i saradnju. U tom kontekstu, ključna je uloga menadžmenta i HR timova da postave jasne granice između suštinskih promena u komunikaciji i onih koje su isključivo kozmetičke prirode.