“Civilizacija napreduje proširujući broj radnji koje možemo vršiti ne razmišljajući o njima.” — Alfred Nort Vajthed
U svakodnevnom životu često smo izloženi različitim tehnikama uticaja koje oblikuju naše odluke. Naizgled slučajne ili jednostavne akcije često pokreću mnogo složenije psihološke procese. Ovaj fenomen istraživali su mnogi stručnjaci za socijalnu psihologiju, a možda najpoznatiji među njima je Robert Čaldini, koji je izučavao načine na koje okidačke reči, simboli i signali utiču na naše ponašanje. U ovom tekstu baviću se kako sredstva uticaja oblikiju naš svakodnevni život.
Jednog dana, prijateljica mi je ispričala zanimljivu priču o prodaji nakita u svojoj radnji u Arizoni. Tokom vrhunca turističke sezone, tirkizni nakit nikako nije uspevala da proda, uprkos dobrim cenama i kvalitetu. U očaju, napisala je prodavačici poruku da sve te artikle proda po ceni “x ½”. Međutim, zbog nesporazuma, prodavačica je pročitala poruku kao “x 2” i prodala sve komade po dvostruko većoj ceni! Ovaj fascinantan primer nam pokazuje kako jednostavne promene mogu aktivirati automatske procese u ljudskom ponašanju, poput asocijacije „skupo znači dobro“.
Uloga automatizma u našem ponašanju
Ljudi, baš kao i životinje, često se oslanjaju na automatizovane odgovore na određene signale iz okoline. Klasičan primer iz životinjskog sveta je ponašanje majke ćurke, koja reaguje na jedini okidač — zvuk ćurića. Ako ćure ispušta zvuk, majka će ga negovati, dok će ga bez tog zvuka možda ignorisati, pa čak i napasti. Iako na prvi pogled izgleda glupo, ovaj automatizam omogućava majci ćurki da pravilno reaguje većinu vremena.
Kod ljudi, međutim, obrasci automatizovanog ponašanja često dolaze iz naučenih principa i stereotipa. Mi koristimo ove mentalne prečice (poznate kao heuristike) kako bismo se brzo snalazili u složenim situacijama. Ali, baš kao kod životinja, i naše reakcije na ove okidače mogu nas navesti na greške. Fenomen “klik, zzzz” — automatska reakcija bez mnogo razmišljanja — čini nas podložnima manipulacijama.
Klik, zzzz reakcije u svakodnevnom životu
U eksperimentu socijalne psihološkinje Elen Langer, pokazano je kako ljudi reaguju na automatizovane signale bez previše razmišljanja. Kada je pitala ljude u redu za fotokopir-aparat: “Mogu li da se poslužim fotokopir-aparatom jer žurim?”, čak 94% je reklo “da”. Ali kada je umesto stvarnog razloga koristila besmislen odgovor “Mogu li da se poslužim jer moram da napravim nekoliko kopija?”, 93% ljudi je opet popustilo, iako razlog nije bio informativan. Ovo pokazuje koliko je ključna okidačka fraza “zato što” – sama rečenica je dovoljna da pokrene automatsku saglasnost.
Stereotip „skupo=dobro“
Kao i u slučaju sa tirkiznim nakitom, ljudi često koriste jednostavne mentalne prečice kada nisu sigurni u kvalitet proizvoda. Stereotip „skupo=dobro“ je uobičajena strategija, posebno kod imućnijih kupaca koji žele da budu sigurni u svoj izbor. U marketingu, ovaj fenomen je iskorišćen mnogo puta, poput poznatog primera sa škotskim viskijem Čivas Regal, čija je prodaja porasla tek kada su povećali cenu proizvoda.
Kako prečice oblikuju naše odluke
Naša svakodnevna okruženja postaju sve složenija, pa moramo koristiti mentalne prečice kako bismo upravljali brojnim informacijama. Kroz stereotipe kao što su „skupo=dobro“ ili „stručnjak je rekao, dakle tačno je“, često reagujemo automatski, što nas može dovesti do pogrešnih odluka. Na primer, prodavnice luksuzne odeće često prvo prodaju najskuplje artikle, jer će se kasnije jeftiniji proizvodi činiti povoljnijim u poređenju.
Učinci automatizovanog ponašanja
Iako se oslanjanje na prečice u donošenju odluka može činiti nepromišljenim, one nam pomažu da funkcionišemo u složenim uslovima. Ipak, upravo zbog te automatizacije postajemo ranjivi na manipulaciju. Stručnjaci za marketing, prodaju i odnose sa javnošću često koriste ova sredstva uticaja kako bi nas naveli da kupimo njihove proizvode ili prihvatimo njihove usluge.
Jedan primer je fenomen „kapetanista“ u avijaciji, gde članovi posade često ne ispravljaju greške kapetana zbog preteranog oslanjanja na autoritet. Kao i u ovim ekstremnim situacijama, i mi u svakodnevnom životu često „kliknemo“ na određene signale, reagujemo automatski, iako bi pažljivo razmišljanje dovelo do drugačije odluke.
Zaključak
Razumevanje automatizovanih reakcija i prečica u našem ponašanju važno je kako bismo bolje razumeli sredstva uticaja koji različiti stimulansi imaju na naše odluke. Bez obzira na to da li je reč o kupovini luksuznog proizvoda ili odgovoru na jednostavno pitanje, važno je biti svestan okidača i psiholoških principa koji oblikuju naše odluke. Ako prepoznamo te obrasce, bićemo manje podložni manipulacijama i donosićemo bolje odluke.